Eine Werbekampagne ist eine gekonnte Reihung diverser Massnahmen, wie zum Beispiel die Schaltung spezifischer Anzeigen, Plakate und Artikel, die in ihrer Gesamtheit ein Konzept ergeben. In formaler Hinsicht besteht eine Kampagne stets aus mehreren Elementen – zumeist werden mindestens drei Anzeigen, Artikel, Werbe-Clips etc. oder eine Mischung daraus ausgespielt. Werbekampagnen beanspruchen demzufolge für sich, eine grössere und umfassendere Idee zu bearbeiten als sogenannte One-Shot-Massnahmen, die für sich alleinstehen. Was das genau bedeutet bzw. was eine (gelungene) Kampagne grundsätzlich ausmacht, warum sie bei passender Umsetzung so nützlich sein kann, konkrete Tipps für eine zuträgliche Strategie und einiges mehr, lesen Sie in diesem Beitrag.
Was macht eine Werbekampagne aus?
Das umspannende Netz einer Kampagne ist die Idee. Sie fängt sämtliche Einzelausführungen ein. Im Umkehrschluss bedeutet das: Jeder einzelne Artikel, jede Anzeige oder jeder Radio-Spot beeinflusst auch die Kampagnenidee und beinhaltet diese. Damit sind alle Bestandteile ebenfalls Ausdrucksform der Idee. Zumeist stellt ein Slogan (oder auch Tagline bzw. Claim) die Gesamtidee dar. Dieser resultiert im Regelfall aus der jeweils verfolgten Werbestrategie.
Picken Sie also eine einzelne Komponente aus der Kampagne heraus, sollten Sie allein an ihr die Sprache, Tonalität, das Design und das Konzept der Werbekampagne ablesen können. Dabei ist zu beachten, dass das formal ähnliche Ausführen einer Reihe von Marketing-Massnahmen noch lange keine Kampagne ergibt. Beispielsweise bilden drei Anzeigen, die jeweils dieselbe Headline verwenden, zusammengenommen keineswegs eine solche. Es geht vielmehr um die Idee dahinter und erst danach um die formale Ausführung.
Bei der Kreation einer Werbekampagne können Sie beispielsweise entsprechend der Eins-aus-Zehn-Strategie vorgehen. Hier überlegen Sie sich zehn mögliche Werbeideen, die sich unbedingt grundlegend unterscheiden müssen. Bereits bei der Niederschrift der ersten Daten Ihrer Ideen sollten Ihnen Einfälle zum konkreten Konzept sowie der Ausführung kommen. Die Option, die diesbezüglich am ergiebigsten ist, die Sie schlussendlich am meisten inspiriert, ist in aller Regel auch die Kampagnenidee mit der potenziell stärksten Wirkungskraft. Sie sollten diese Idee daraufhin in einem Satz erklären, der dann nach weiteren Ausarbeitungen den sich durch die Kampagne ziehenden Slogan bildet.
Warum ist Content bei der Konzeptionierung einer modernen Kampagne so wichtig?
De facto sprechen immens viele Argumente auf verschiedensten Ebenen für die grosse Relevanz von Content im modernen Marketing bzw. in entsprechenden Kampagnen. Zwei der gewichtigsten liegen in der heutigen Zentralstellung des Webs für die Kundengewinnung und –Bindung sowie der sich über die Jahre grundlegend veränderten Erwartungshaltung (eventueller) Käufer. So begeben sich Menschen indes bei einer zu lösenden Herausforderung oder einem Bedürfnis, das es zu erfüllen gilt, vornehmlich im Netz auf die Suche nach Waren bzw. Dienstleistungen, die dies ermöglichen. Das gilt sowohl B2C als auch B2B.
Sie reagieren dabei – unter anderem aufgrund des nach wie vor immensen Aufkommens mehr oder weniger platter Werbebotschaften – kaum noch auf ganz klassische Promotionen. Ihre Vorgehensweise ist zunehmend selbstbestimmt – es werden in erster Instanz Informationen gesucht, mithilfe derer sie sich zur Kaufentscheidung bewegen oder sich – aus Unternehmenssicht – dorthin leiten lassen. Die Kunst ist es, dem Informationswunsch der eigenen Zielgruppe im Netz zu jedem Zeitpunkt der jeweiligen Customer Journey hinreichend nachzukommen.
Anzeigen, kurze Werbe-Clips und Co. haben zwar noch nicht vollkommen ausgedient, ihre Verwendung, Ausrichtung und ihr Nutzen müssen heute jedoch in vielen Kontexten neu bewertet werden. In der Regel haben sie allein gestellt nicht mehr die Marketing-Kraft wie vor 20 oder 30 Jahren. Unter anderem zur Schaffung von Aufmerksamkeit können sie jedoch durchaus einen wertvollen Beitrag leisten.
Bei der Ausspielung zielgruppenspezifischer Inhalte besitzen manche Kanäle schon durch ihre grundsätzliche Ausrichtung gegenüber dem Nutzer mehr und machen weniger Potenzial. So sind das Web und Social Media allein daher ideal geeignet, da sich (etwaige) Kunden hier nicht nur besonders oft nach Lösungen umsehen, sondern dies zudem aktiv tun, damit bereit sind, selbst umfangreicheren Content mit viel überzeugendem Mehrwert aufzunehmen und unternehmensseitig generell sehr differenziert in der Ausrichtung dessen verfahren werden kann. Dagegen bieten TV- oder Radio-Elemente weniger Optionen. Diese Channels werden eher zur Berieselung und nur überaus selten für eine Recherche hinsichtlich der Lösung eines Problems bzw. der Erfüllung eines Bedürfnisses in geschäftlichem Kontext verwendet.
Wo liegen die Vorteile einer Werbekampagne?
Die Erstellung einer Kampagne ist zweifelsohne mit einigem Aufwand verbunden. Die Annahme dessen kann sich jedoch immens auszahlen. Das primäre Argument für die Werbekampagne liegt in der Möglichkeit, diese über viele Jahre hinweg höchst effektiv durchzuziehen. In diesem Zeitraum stärken Sie Ihre Botschaft und Ihre Brand bestenfalls immer weiter. Die Kampagne wird damit zu einem wichtigen Teil Ihres Brand Marketings. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Werbekampagnen – egal, wie ausgeklügelt und weitsichtig sie ausgearbeitet sind – durch Einflüsse, wie Markt- oder Gesetzesanpassungen unvorhersehbar hinfällig werden können.
An zweiter argumentativer Stelle steht die relativ unkomplizierte Schaltung der Bestandteile einer Kampagne. So sind sie zwar zunächst aufwendig auszuarbeiten – liegen die Instrumente dann aber erst einmal vor, werden sie in der Regel kaum noch angepasst und stets über dieselben Kanäle verbreitet. Eine Konsistenz sorgt unter anderem dafür, dass das Bild einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe zunehmend schärfer wird und sich letztendlich verankert. Schliesslich steigt damit die Loyalität zu Ihrer Brand und Sie erhalten letztendlich sogar Fürsprecher, die nicht nur weiterhin auf Ihre Leistungen zurückgreifen, sondern bestenfalls auch andere von jenen überzeugen.
Wichtige Faktoren für maximale Erfolge bei einer Werbekampagne.
Erfolgreiche Werbekampagnen sind selbstverständlich immer individuell auf die jeweilige Branche, Unternehmensausrichtung, Zielgruppe etc. zugeschnitten. Ihnen an dieser Stelle eine vollumfängliche, stets zuträgliche Strategie anzubieten, ist uns dementsprechend nicht möglich. Sehr wohl können wir Ihnen jedoch einige zentrale Aspekte nennen, die Sie neben der Basis einer allumspannenden Idee immer berücksichtigen sollten.
Definieren Sie die Ziele Ihrer Kampagne.
Früher wurden Kampagne oft strikt entlang des Funnel-Models konzipiert. Es galt Aufmerksamkeit zu generieren, (potenzielle) Kunden vom Vorhandensein des eigenen Produkts bzw. einer Dienstleistung in Kenntnis zu setzen, jene davon zu überzeugen und eine Aktion zu forcieren. Grundsätzlich wird auch heute noch dementsprechend verfahren, die Vorgehensweise in den einzelnen Phasen ist allerdings weitaus differenzierter geworden. Damit gehen aber nicht nur erhöhte Herausforderungen einher, sondern ebenso vielfältigere Möglichkeiten.
Letztendlich muss eine Werbekampagne demzufolge heute fokussierter sein als je zuvor. Sie sollten nicht alle Optionen auf einmal ins Auge fassen – konzentrieren Sie sich auf die Idee(n) mit der grössten Relevanz für Ihr Unternehmen und leiten Sie daraus klare Ziele ab. Ganz egal welche das sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe – in welcher Ausprägung auch immer – möglichst im Zentrum entsprechender Massnahmen bzw. Konzepte steht.
Schaffen Sie Aufmerksamkeit.
Wie im vorherigen Absatz bereits angedeutet, liefern die klassischen Phasen einer Werbekampagne nach wie vor verlässliche Anhaltspunkte für eine zuträgliche Strategie. Immer noch gilt: Nach der Konzeptionierung und der Erstellung des Contents muss Aufmerksamkeit geschaffen werden, denn ohne diese hat auch die am besten ausgearbeitete Kampagne keinen Wert.
Die Kampagneninhalte werden über alle relevanten Kanäle an die jeweilige Zielgruppe ausgespielt. Welche Channels sich für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke besonders eignen, ist individuell zu entscheiden. Social Media und Google bzw. SEO sowie SEA sind heute allerdings in praktisch jedem Kontext zu berücksichtigen.
Überzeugen Sie durch Content.
Ein wesentliches Ziel einer jeden Werbekampagne ist die Forcierung der Entscheidung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke. Um das zu erreichen, müssen Sie heute weit mehr leisten, als Aufmerksamkeit zu generieren. Es gilt (potenzielle) Kunden vollumfänglich zu überzeugen – und das kann indes praktisch nur noch effizient durch optimal abgestimmtes Content Marketing erreicht werden.
Sie müssen mit Ihren Inhalten aus dem Meer der Angebote sowie Informationen klar herausstechen. Der Schlüssel dazu sind Inhalte mit echtem Mehrwert und Alleinstellungspotenzial, die genau auf die jeweilige Zielgruppe sowie auf deren Customer Journey abgestimmt arbeiten.
Schaffen Sie Vertrauen und binden Sie bestehende Kunden nachhaltig.
In der heutigen digitalen Welt sind Ihre Kunden Ihre optimalen Testimonials. Zufriedenheit wird gerne in positiven Social-Media-Posts, Kundenrezensionen auf spezifischen Plattformen oder auch innerhalb der eigenen Website ausgedrückt. De facto können entsprechende Reaktionen einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg Ihres Business haben. Das hängt erneut unter anderem mit dem über die Jahre immer stärker werdenden Werbeaufkommen in allen erdenklichen Medienkanälen zusammen. Die Menschen vertrauen echten Kunden eines Unternehmens sogar weitaus mehr als jedem noch so gut auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten Content.
Sie können sich diesen Sachverhalt auf vielfältige Weise innerhalb Ihrer Werbekampagne zunutze machen. Wichtig ist dabei vor allem, authentisch aufzutreten. Wenn Sie es zudem schaffen, positive Emotionen zu erzeugen, sind Sie auf dem besten Weg, nicht nur Neukunden zu gewinnen, sondern auch bestehende zu binden und entsprechend zuträgliche Reaktionen in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen etc. hervorzurufen bzw. wertvolle Fürsprecher zu gewinnen.
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