Branding, alternativ Brand Marketing oder zu Deutsch Markenbildung genannt, ist nicht nur für junge Betriebe und Startups höchst relevant. Selbst etablierte Unternehmen, die vielleicht niemals zuvor bewusst in eine bessere Markenwahrnehmung investiert haben, profitieren durch eine entsprechende Strategie mitunter enorm. So begünstigt eine optimal ausgerichtete sowie starke Brand den Erhalt neuer Kunden tatsächlich erheblich und vermag es ebenso die Beziehung zu bestehenden Käufern oder Partnern zu verbessern.
Dabei spielt der Wiedererkennungswert – oder Wiedererkennungseffekt bzw. auf Englisch die Recognition – immer eine entscheidende Rolle. Denn je besser eine Brand (potenziellen) Kunden im Kopf verankert bleibt, desto grösser ist die Chance, dass jene sie bei (wiederholt) auftretenden Problemen bzw. Wünschen, die mit den jeweils angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu lösen sind, wirklich beanspruchen.
Der Wiedererkennungseffekt alleine ist natürlich noch längst nicht die ganze Miete für maximale Erfolge im Branding. Insbesondere muss zudem dafür gesorgt werden, dass die eigene Marke keinesfalls mit negativen Assoziationen behaftet ist. Trifft dies doch zu, kann sich ein hoher Wiedererkennungswert sogar als ganz besonders nachteilig erweisen.
Warum Branding heute für alle Firmen sehr wichtig ist, welche Bedeutung das Corporate-Design sowie das Logo dabei haben und welche grundlegenden Schritte auf dem Weg zur Markenbildung zu gehen sind, lesen Sie im Folgenden.
Weshalb Branding heute wichtiger denn je ist?
Betriebe müssen sich aufgrund der unaufhaltsam voranschreitenden Web-Zentrierung sämtlicher Lebensbereiche und der daraus entstehenden zunehmenden Konkurrenz immer deutlicher von ihren Wettbewerbern absetzen.
Die regional ausgerichtete mittelständische Produktionsfirma bzw. der Händler oder Dienstleister, der vornehmlich den hiesigen Markt bedient, kann sich im jeweiligen Segment längst nicht mehr auf einer vielleicht einmal da gewesenen Vormachtstellung bei den örtlichen Zielkunden ausruhen. Denn in allen Geschäftsbereichen wird heute vor fast jedem Kauf schnell im Web nach eventuell prompteren, preiswerteren Alternativen gesucht.
Im B2C-Business ist diese Entwicklung auffallend gravierend. Denn Verbrauchern stehen online jederzeit und für fast jedes Anliegen besonders viele Möglichkeiten offen, um mit wenigen Klicks praktisch alles von überall her zu bestellen oder eben zu buchen, was sie wünschen bzw. benötigen.
Umso mehr Relevanz hat es also, sich sowohl im Web als auch stationär vor Ort aus der Masse der Angebote hervorzuheben. Dabei sind Branding und die Stärke der eigenen Marke elementar. Es geht hier an der Basis darum, eine möglichst einprägsame visuelle Erscheinung und ein damit verbundenes positives Feeling zu erzeugen. Emotionen spielen sogar eine ganz entscheidende Rolle. So sorgen vor allem sie dafür, dass sich Käufer langfristig an eine Marke binden und diese idealerweise sogar als echte Fürsprecher weiterempfehlen. Ein entsprechend emotionaler Bezug ist de facto nur über ein perfekt abgestimmtes Branding zu erreichen.
Das Corporate-Design: Framework einer jeden starken Brand.
Das Corporate-Design dient – vereinfacht ausgedrückt – als Rahmen einer fortwährend einheitlichen Gesamtkommunikation eines Unternehmens. Es ist wichtiger Teil des Brandings und bildet den Charakter einer Marke, sprich die Corporate-Identity, massgeblich mit.
Mittels festgelegten Farben, Schriften, einem spezifischen Logo, einem individuellen Layout und – ganz wichtig – Bildassoziationen und Ikonen wird hier insbesondere Wiedererkennung herausgebildet. Ohne einen solchen konstanten Betriebsauftritt erhält eine Brand kaum einen beständigen Platz in den Köpfen der jeweiligen Zielgruppe.
Auch hier sind Emotionen der Schlüssel. Schafft man es, die Zielkunden mit dem Corporate-Design emotional anzusprechen, stehen die Chancen besonders gut, mit der eigenen Marke im Gedächtnis zu bleiben. Um wirklich das Maximum herausholen zu können, müssen natürlich differenzierte Analysen angestellt werden, die zentral das jeweilige Unternehmen im Ganzen, dessen Kultur, Werte und auch die Voraussetzungen der Zielgruppe betreffen
Die Relevanz eines Logos mit optimalem Wiedererkennungswert.
Die Wahl bzw. die Gestaltung des Logos hat tatsächlich entscheidenden Einfluss auf die generelle Wirkung und die Wiedererkennung einer Marke, also auch das Branding. Denn das Logo ist oder sollte natürlich – wenn es in der Macht des Unternehmens liegt – bei jedem Auftritt der Firma oder deren Produkten sowie jeder Erwähnung präsent sein und den Betrieb dabei unverwechselbar machen.
Spezifische Layouts, Farben, Schriften und Co. des Corporate-Designs können identisch oder zumindest sehr ähnlich durchaus in mehreren Corporate-Designs vorkommen. Das Logo muss jedoch einzigartig bleiben.
Aufgrund der optimalerweise ständigen Präsenz eines Logos im Zusammenhang mit dem jeweiligen Betrieb und dessen absoluter Einzigartigkeit besteht hier besonders grosses Potenzial, dass (wahrscheinliche) Kunden die dazugehörige Brand wiedererkennen. Abermals werden über die Auslösung positiver Assoziationen und Emotionen die Chancen stark erhöht, dass Käufer eine Marke auch zukünftig in Anspruch nehmen.
Logos, welche die wichtigsten Aspekte einer Marke veranschaulichen, sind diesbezüglich besonders erfolgreich. Entsprechende Voraussetzungen können beispielsweise durch eine Grafik geschaffen werden, die zentral wichtige Eigenschaften der produzierten/vertriebenen Produkte und/oder der Branche aufnimmt und mit dem Firmennamen kombiniert.
Welche Schritte im Branding immer zu gehen sind?
Damit Sie eine für Ihr Business perfekte Branding-Strategie entwickeln können, müssen einerseits zahlreiche Voraussetzungen Ihres Betriebs berücksichtigt und andererseits mit diversen Abteilungen kooperiert werden. Eine Organisation entsprechender Vorgänge kann betriebsintern sehr schwierig sein, weshalb sich die meisten Verantwortlichen bei der Umsetzung ihres Brandings für die Inanspruchnahme der Expertise einer spezialisierten Agentur entscheiden.
Unter anderem ist dieser Weg auch deshalb sinnvoll, da externe Experten immer einen unvoreingenommenen Blick auf die Firma haben.
Sie bzw. Ihre Kollegen nehmen bei der Konzeption dennoch eine zentrale Rolle ein. Denn natürlich kennt keiner Ihre Brand so gut wie Sie und Ihre Mitarbeiter. Ohne eine enge Kooperation mit direkten Angehörigen einer Marke kann selbst die beste Branding-Agentur niemals ein maximal zweckdienliches Ergebnis liefern, das die Brand schliesslich auch wirklich widerspiegelt, anstatt eine neue aus ihr zu machen.
Nachfolgend haben wir Ihnen für eine hinreichende Übersicht des (typischen) Konzeptions- und Branding-Prozesses die grundlegenden Schritte zusammengefasst.
Die Analyse der Brand
Welchen Istzustand hat unsere Marke? Wer wollen wir sein? Was müsste geändert werden, um genau dorthin zu gelangen? Diese Fragen sollten ganz zu Beginn des Brandings beantwortet werden – halten Sie sich vor Augen, in welchen Bereichen Ihr Betrieb bereits Positives für seine Aussenwirkung unternimmt und analysieren Sie, was es noch zu verbessern gilt. Für eine zweckdienliche Markenanalyse stehen unterschiedliche Vorgehensweisen zur Auswahl. Schlussendlich sollten Sie jedoch immer unter anderem folgende Punkte angehen.
- Die Werte Ihrer Brand: Sie ermitteln genau, was Ihre Brand ausmacht. Schliesslich soll dabei herausgestellt werden, was Ihre Marke in puncto Branding wirklich leisten kann und welche Aspekte die höchste Relevanz für Ihre Zielgruppe haben.
- Ihre Mission und Vision: Was möchten Sie wie erreichen? Sie klären, wie Sie sich als Betrieb und Marke nach aussen und ebenfalls Ihren Mitarbeitern gegenüber präsentieren wollen?
- Ihre Zielgruppe: Für gezieltes, effizientes und letztendlich effektives Branding ist es sehr wichtig, zu wissen, wer die Personen sind, die Ihre Produkte wahrscheinlich kaufen. Kennen Sie diese nicht, können Sie selbstverständlich kaum eine Strategie entwickeln, um positiv auf jene zu wirken.
- Die Position Ihrer Marke: Was macht Ihr Unternehmen so einzigartig, dass Ihre Zielgruppe niemals woanders kaufen sollte?
Konzept und Entwicklung
Nach der primären Analysephase – die im realen Projekt natürlich häufig noch einige weitere Aspekte als die hier aufgeführten berücksichtigt – sollten Sie das Profil Ihrer Marke kennen und diese deutlich von anderen abgrenzen können. Nun gilt es die Charakteristika maximal effektiv in die Gestaltung von Corporate-Design und Logo einfliessen zu lassen sowie sich inhaltlich mit Ihren Werten und nicht zuletzt mit Ihren Angeboten optimal zu positionieren. Letzteres geschieht heute grossteilig online, aber auch klassische und physische Medien bzw. Kanäle, Events etc. sollten berücksichtigt werden.
Sie bekommen erste Entwürfe, welche Sie wiederum in enger Zusammenarbeit mit der Agentur analysieren und überarbeiten (lassen). Durch eine genaue Dokumentation haben Sie hier die Möglichkeit, gegebenenfalls einzelne Überlegungen zurückzuverfolgen und gegenüberzustellen. Entsprechende Erkenntnisse können den Prozess auch in späten Phasen des Brandings noch positiv beeinflussen.
Das Branding-Manual
Nachdem diverse Meetings, Korrektur- und Abstimmungsphasen absolviert wurden, steht die Branding-Strategie schliesslich. Bevor Sie diese launchen, sollte sie kompakt und klar strukturiert in einem speziellen Handbuch festgeschrieben werden – dem sogenannten Branding-Manual.
Das Branding-Manual ist einer der wichtigsten Eckpfeiler zur Wahrung und zum korrekten Einsatz Ihrer Markenstrategie. Normalerweise beinhaltet ein solches Manual alle erfolgten Massnahmen. So fasst es gegebenenfalls Informationen zum Logo, Typografien, Schriftkombinationen, Bildsprache, Content und – nicht zu vergessen – zutreffende Anwendungsrichtlinien.
Der Launch
Mit dem Launch nehmen die Dinge ihren Lauf – das Branding beginnt durch die Implementierung der einzelnen Merkmale praktisch selbstständig mit der Arbeit.
Damit ist Ihre Tätigkeit an der Markenwahrnehmung jedoch keineswegs zu Ende. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiter und alle weiteren Beteiligten das Manual samt Richtlinien zielführend anwenden.
Idealerweise schaffen Sie ein tiefes Bewusstsein für die Relevanz der Aussenwirkung Ihrer Marke bei internen wie externen Mitarbeitern und Partnern. Umso mehr entsprechende Sachverhalte von Ihrer Belegschaft akzeptiert werden, desto besser können sie sich etablieren und letztendlich für Sie bzw. Ihre Marke arbeiten.
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