Data Analytics: Welche sind die wichtigsten KPIs für Websites und Campaigns?

Kampagnen und Analyse Agentur: Marketing-Massnahmen können ohne hinreichende Data Analytics – ohne Monitoring – niemals ökonomisch vonstattengehen. Das Erreichen zuvor gesteckter Ziele ist faktisch nur über eine fortwährende Prüfung entsprechender Vorgänge belegbar – oder eben widerlegbar. Sollten Sie keine Messungen durchführen, steigt die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass Ihre Online-Aktivitäten unter grossen Streuverlusten oder sogar längere Zeit vollkommen umsonst erfolgen. Sie verlieren in beiden Kontexten eine Menge Zeit und Geld!

Bei der Analyse Ihrer Erfolge und Misserfolge legen Sie eindeutige Kennzahl, die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), zugrunde. Indem Sie sich aus dem Gros der KPIs genau die Kennzahlen zusammenstellen, die für Ihre Absichten besonders nützlich sind, erhalten Sie die Chance, sehr kleinteiliges, überaus zweckdienliches Monitoring zu betreiben und Ihre Marketing-Massnahmen demzufolge höchst ökonomisch zu gestalten. Welche Kennzahlen für Websites und Campaigns (derzeit) unbedingt zu berücksichtigen sind, lesen Sie in diesem Beitrag.

Welche sind die wichtigsten KPIs für Website und Campaign Data Analytics?

Kennzahlen, die Sie nutzbringend zur Messung Ihrer Online-Aktivitäten heranziehen können, gibt es praktisch wie Sand am Meer. Manche betreffen ausschliesslich bestimmte Online-Marketing-Disziplinen. Andere, wie beispielsweise die Conversion Rate, der ROI oder die Absprungrate, spielen in verschiedenen Bereichen eine wichtige Rolle. An dieser Stelle ist es uns selbstverständlich nicht möglich, eine umfassende Aufstellung aller KPIs zu geben. Wohl aber können wir Ihnen eine Zusammenfassung der (aktuell) potenziell relevantesten Ansätze bieten. Ferner beschränken wir uns auf Kennzahlen für Website und Campaign Data Analytics – spezifische Social Media, E-Mail und E-Commerce KPIs bleiben aussen vor.

Zentrale KPIs für Websites.

Seitenaufrufe.

Einer der am häufigsten angenommenen KPIs betrifft die absoluten Seitenaufrufe. Tatsächlich ist es in vielen Kontexten wichtig, zu wissen, wie viel Traffic eine Website generell erzielt. Nicht selten wird diese Kennzahl allerdings als einzig notwendiges Indiz für die Qualität des eigenen Online Marketings interpretiert. Hier greift folgender Gedankengang: «Je grösser die Anzahl an Seitenaufrufen, desto mehr Umsatz wird erzielt.» Eine solche Annahme ist jedoch höchst gefährlich! Wie oben bereits angedeutet und ausserdem auf die folgenden KPIs übertragbar – sollten Sie Kennzahlen immer in einer auf Ihre Ziele abgestimmten Verflechtung annehmen. Nur unter der Erfüllung dieser Voraussetzung können Sie wirklich ökonomisch verfahren. So bringen Ihnen die alleinigen Seitenaufrufe beispielsweise keine Erkenntnisse zu detaillierten Optimierungspotenzialen. Sie sehen daran – vereinfacht ausgedrückt – nur, dass eine Page vielleicht besser angenommen wird als eine andere. Woran das genau liegt, ergibt erst die Anwendung weiterer KPIs in Kooperation mit den Seitenaufrufen. Damit haben letztere für sich gesehen sogar die geringste Kraft aller nachfolgende Kennzahlen.

Conversion Rate.

Die Conversion beschreibt die Hinführung eines Website-Besuchers von einem Status in einen neuen. Anhand der Conversion Rate wird wiederum bestimmt, wie viele User der eigenen Webangebote eine zuvor selbst festgelegte Aktion durchführen. So können Sie beispielsweise über eine Call-To-Action eine Registrierung zu Ihrem Newsletter forcieren, Besucher Ihrer Internetpräsenz damit in Leads umwandeln und dies messen. Conversions haben vielfältige Ausprägungen – das Kernziel ist dabei jedoch immer ein möglichst erfolgreiches Vollziehen jener. Generell ist eine hohe Conversion Rate also überaus wünschenswert. Sie gilt heute als eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt und besitzt in jeder Online-Marketing-Disziplin grosse Relevanz – sprich auch in Bezug auf Ads sowie in Social Media, E-Mail und ebenfalls im E-Commerce.

Verweildauer.

Unter Berücksichtigung der Verweildauer erhalten Sie Aufschluss darüber, wie lange ein Besucher auf einer Webpräsenz aktiv ist. Für eine möglichst aussagekräftige Betrachtung muss hier zudem zwischen der Dauer des Verbleibs auf einzelnen Pages sowie der Zeit, die der gesamten Website zuteilwird, unterschieden werden. Die Verweildauer gibt unter anderem Aufschluss, wie intensiv sich User mit den gebotenen Inhalten beschäftigen. Damit ist sie ein wichtiger Faktor für die Bestimmung der Qualität des Content Marketings. In aller Regel gilt: Je besser der Content abgestimmt ist, desto länger verweilen Besucher – und je länger die Verweildauer, desto grösser ist die User Experience, welche wiederum dem eigenen Google Ranking überaus zuträglich sein kann.

Absprungrate.

Die Absprungrate zeigt den Anteil Ihrer Besucher an, der nur eine einzige Page Ihrer Website aufruft. Dieser KPI wird nicht selten per se als negatives Pendant zur zuvor beschriebenen Verweildauer gesehen – was jedoch nicht korrekt ist. Fest steht: Wenn sich User auch nur auf einer Page aufhalten, kann die Zeit der Anwesenheit trotzdem positiv ausfallen. Grundsätzlich ist es jedoch besonders wünschenswert, dass Besucher immer möglichst viele Seiten einer Webpräsenz aufrufen.

ROI.

Das Kürzel ROI steht für «Return on Investment». Der ROI beschreibt das Verhältnis zwischen den monetären Aufwänden für Online-Marketing-Massnahmen zum daraus resultierenden finanziellen Erfolg. Diese Kennzahl ist wie die Conversion Rate in sämtlichen Bereichen des digitalen Marketings relevant. Denn letztendlich müssen sich entsprechende Aktivitäten natürlich rechnen. Ob und wie ertragreich sie sind, wird unter Berücksichtigung des ROIs herausgestellt.

Zentrale KPIs für (Google) Ad Campaigns.

Klicks.

Klicks bilden eine absolute Basis-Kennzahl für Campaigns, sie sind als Grundlage weiterer Analysen dennoch sehr wichtig. Generell wird über Klicks erfasst, wie oft Ihren Ads auf den Seiten Ihres oder Ihrer Publisher/s im Ganzen gefolgt wird. Ohne die Berücksichtigung von Klicks können Sie schlussendlich keine Conversions feststellen. Sie haben neben der Betrachtung der aggregierten Zahl generierter Klicks in einem zuvor festgelegten Zeitraum sowie dem Abgleich mit einer vorangegangenen Zeitperiode die Chance, anhand von Klicks einen ersten Eindruck der generellen Leistungen Ihrer Campaigns zu erhalten.

Klickrate.

Die Klickrate, englisch «Click-Through Rate» (CTR), beschreibt als Kennzahl das Verhältnis der erhaltenen Klicks zur Gesamtheit Ihrer geschalteten Ads. Normalerweise möchten Marketer möglichst hohe CTRs erzielen, denn dadurch werden die Anzeigenpositionen bei Google verbessert. Zugleich wirkt sich eine entsprechende Klickrate positiv auf den Qualitätsfaktor aus, womit die Klickkosten (CPC) zu reduzieren sind. Darüber hinaus ist eine hohe Klickrate ein gutes Zeichen für ein grundsätzliches Interesse Ihrer Zielgruppe – also eine zuträgliche Ausrichtung Ihrer Ads.

Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor, englisch «Quality Score», kann Werte von ein bis zehn annehmen und wird unter Annahme von drei Hauptfaktoren berechnet: der (zu erwartenden) Klickrate, der Relevanz der Anzeige und der Nutzererfahrung auf der Zielseite. Der optimale Qualitätsfaktor kann nur durch die bestmögliche Ausrichtung der kompletten Kette erzielt werden. Eine qualitativ hochwertige Anzeige besitzt immer eine gute Klickrate, ist relevant und bringt eine positive Zielseitenerfahrung. Je höher der Qualitätsfaktor ausfällt, desto geringer werden die Kosten bei Google und desto besser die Anzeigeposition.

Klickkosten.

Die Klickkosten, englisch «Costs per Click» (CPC), bilden einen zentralen Erfolgsfaktor für jede Campaign. Sie können unter anderem Einfluss auf die Kosten pro Conversion und ebenso den ROI haben. Im Regelfall werden die Klickkosten mithilfe eines maximalen Cost-per-Click-Gebots festgelegt. Über die Multiplikation des maximalen CPC mit dem oben beschriebenen Qualitätsfaktor ergibt sich der Anzeigenrang. Letzterer bestimmt wiederum die Position Ihrer Ad. Je besser die Positionierung, desto mehr Besucher/Conversions werden durch jene im Regelfall generiert.

Kosten je Conversion.

Am Ende möchten Sie Ihr Marketing-Budget natürlich möglichst effizient einsetzen. Dafür eignet sich zunächst ein Vergleich der Kosten Ihrer Conversions in unterschiedlichen Kampagnen. Diese werden schlussendlich durch zwei Hauptfaktoren beeinflusst – sprich die Klickkosten (CPC) und die Conversion Rate auf der Page, die einer Ad nachgeschaltet ist. Dies verdeutlicht, wie wichtig neben der zuträglichen Gestaltung der Anzeige auch eine bestens abgestimmte Landingpage ist. Letztere beeinflusst die Kosten je Conversion faktisch gleich zweifach: zum einen hinsichtlich des Qualitätsfaktors (bzw. der Zielseitenerfahrung) und zum anderen in Bezug auf die tatsächlich erzielte Conversion Rate. Die Kosten je Conversion sollten selbstverständlich immer gering gehalten werden. Übrigens können Sie diese KPI sehr gut zum plattformübergreifenden Vergleich der Aufwände mehrerer SEA-Massnahmen (Google, Bing, Yahoo, Facebook etc.) heranziehen.