Fotografie und Film: So funktionieren gute Werbefotografie und Werbefilm

Fotografie und Film sind zweifelsohne zwei der ältesten Werbemedien der Neuzeit. Jedem fällt umgehend ein interessantes Bild oder ein ansprechender Clip ein, wenn es um das Thema geht. Zugleich erscheinen Werbefotografie und Werbefilm jedoch vielen Marketing- bzw. Werbeverantwortlichen wie ein Buch mit sieben Siegeln. Damit möchten wir an dieser Stelle schlussmachen. Lesen Sie im Folgenden, wie gute Fotografie und Film in der Werbung funktionieren und welche zentralen Vorteile sie verschaffen können.

Das macht gute Fotografie und Film in der Werbung aus

Um Werbefilme und –fotos zu verstehen, ist es selbstverständlich wichtig, erst einmal zu erfassen, was sie ausmacht und wie sie funktionieren. Eine Übersicht diesbezüglich zentraler Faktoren erhalten Sie im Folgenden.

1. Gute Werbefotografie und Werbefilme sind emotional

Die Erfahrung und nicht zuletzt diverse Studien der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass emotionale Werbung absolut im Trend liegt. Entsprechende Bilder oder Clips treffen idealerweise direkt ins Herz und stimmen nachdenklich – und genau das ist es, was sie so effektiv macht. Rezipienten beschäftigen sich mit solchen Inhalten tendenziell intensiver und längerfristig.

2. Gute Werbefotografie und Werbefilme sind intelligent

Intelligente Fotos und Filme beeindrucken. Hier wird in aller Regel nicht platt und frontal etwas beworben, sondern um die Ecke gedacht und so zum Beispiel eine Metapher für die Benefits eines Produkts erzeugt.

Charakteristisch ist häufig, dass das Produkt an sich nicht oder nur kurzzeitig zu sehen ist. Betrachter denken hier tendenziell stärker über die mögliche Message nach, was das Produkt und die Marke eher in den Köpfen verankert.

3. Gute Werbefotografie und Werbefilme sind manchmal krass

Werbefotos oder Werbeclips bleiben im Kopf, wenn sie krass sind: Das kann von verrückten Zusammenhängen über provokante Themen bis hin zu regelrecht gewagten Inhalten reichen.

Solche Filme und Fotos überraschen und man fragt sich: Ist das überhaupt erlaubt? Natürlich muss es erlaubt bleiben. An entsprechend kontroverse Werbung wird sich dann aber womöglich sogar über Jahrzehnte positiv zurückerinnert.

4. Gute Werbefotografie und Werbefilme sind zielgruppengenau

Die Chance, dass ein Werbespot oder ein Werbefoto gut ankommt, ist deutlich höher, wenn eine genaue Abstimmung auf die jeweilige Zielgruppe zugrunde liegt. Die Zielgruppe ist typischerweise durch das Alter, den finanziellen Status und spezifische Probleme oder Wünsche begrenzt.

Wird diese Käuferschaft dann mit genau den richtigen Emotionen, Werten und nicht zuletzt visuellen bzw. medialen Vorlieben angesprochen, fruchtet der betreffende Clip oder das Bild vermutlich besonders gut.

5. Gute Werbefotografie und Werbefilme sind visuell kreativ

Kreative Trends sind in der Werbefotografie und im Werbefilm immer zu erkennen, grundsätzlich gilt jedoch: Es ist erlaubt, was überzeugt.

Beispielsweise war es noch vor einigen Jahren undenkbar, nicht perfekte Bilder in Werbekampagnen einzubinden. Hochglanz ist durch die technische Entwicklung jedoch längst zum Massenphänomen geworden. Nachbearbeitung und die Simulation des Perfekten sind so einfach wie nie zuvor. Vintage ist die Gegenbewegung. Fotos, die Polaroids aus den 1980er- und 1990er-Jahren nachempfinden, hätte sich in den frühen 2000er-Jahren kaum ein Werbeprofi für Film und Fotografie vorstellen können. Heute ist es in bestimmten Werbekontexten jedoch sehr effektiv, auf kontrastärmere, blassere Bilder mit Körnung und Kratzern zu setzen. Ein solcher Look erinnert an früher und kann etwas Warmes, Echtes, Ungefälschtes vermitteln.

Ganz ähnlich sieht es mit vielen anderen in der Vergangenheit ganz normalen, aber eher nicht werbewirksamen Effekten aus. Auf der anderen Seite gibt es heute aber auch einige No-Gos, die früher kein Problem waren. Insbesondere sexistische Fotografie und Film, die noch in den 1990er-Jahren in einem anderen Licht gesehen wurden, sind mittlerweile absolut keine Option mehr.

“Sex sells” stimmt übrigens auch nicht mehr. Das Problem mit dem geflügelten Werbe-Sprichwort bzw. dem Sachverhalt dahinter: Sexuelle Motive sind zwar wahre Aufmerksamkeitsmagneten, dabei lenken sie jedoch oftmals viel zu stark vom eigentlich beworbenen Produkt ab.

6. Gute Werbefotografie und Werbefilme werden mit Mehrwert optimal platziert

Werbebilder und -filme müssen zunehmend gut platziert werden, um maximale Erfolge zu erzielen. Die Menschen sind heute einer immensen Werbeflut ausgesetzt. Das führt insbesondere im Internet bereits zu einer regelrechten Werbeblindheit.

Diese kann nur dann ausgehebelt werden, wenn entsprechende Clips oder Fotos in der jeweiligen Situation einen echten Mehrwert liefern. Optimalerweise erreichen sie ihre Empfänger genau dann, wenn jene die mit der Fotografie oder dem Werbefilm verbundene Leistung wirklich dringend benötigen.

7. Gute Werbefotografie und Werbefilme tragen die Marke

Eine Marke sollte immer ein einheitliches Konzept sein, welches über sämtliche Kanäle und Medien sowie gegebenenfalls face-to-face einen hohen Wiedererkennungswert bietet. Das darf selbstverständlich auch bei Werbefotografie und Werbefilm nicht unter den Tisch fallen.

Es gilt Werbung zu schaffen, welche die eigene Brand visuell und ebenso in puncto Werte sowie Visionen trägt. Nur wenn ein Bild oder ein Clip klar einer Marke zugeordnet werden kann, besteht die Chance, dass sich die Werbung wirklich positiv auf die Brand auswirkt und umgekehrt.

Warum Film und Fotografie in der Werbung bzw. im Marketing so effektiv sind?

Zentrale Wirkungsprinzipien und damit Benefits von guten Werbefotos und Werbefilmen haben wir bereits im letzten Abschnitt herausgestellt. An dieser Stelle werfen wir nun einen Blick auf die wichtigsten allgemeinen Vorteile von Fotos und Filmen in der Werbung.

Menschen bevorzugen visuelle Elemente

Vornehmlich visuelle Elemente, wie Fotos und Film es sind, werden laut diversen Studien gegenüber Texten eindeutig bevorzugt. So sollen mehr als 70 Prozent der Internetnutzer in Zeitdruck sein, wenn sie online recherchieren und deshalb Textinhalte kaum bis zum Ende lesen. Dagegen wären sie allerdings bereit, trotz der geringen Zeit mehr als fünf Minuten für visuelle Inhalte aufzuwenden.

Im Convergence Monitor 2019 kommt das Marktforschungsinstitut Kantar TNS zu dem Schluss, dass zum Zeitpunkt der Erhebung ein knappes Drittel der Webnutzung auf Videoinhalte entfällt. Die Tendenz steigt. Wyzowl fand heraus, dass 72 Prozent der Verbraucher lieber ein Video ansehen, als einen Text zu lesen, um mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren.

Indem Fotos oder Film als Werbung oder auch Teil des Inhalts von Websites verwendet werden, können Unternehmen die Aufmerksamkeit also stärker auf sich ziehen. Das wundert tatsächlich kaum, denn entsprechende Medien sind in der Lage, selbst komplexeste Themen in eine leicht verständliche Form zu bringen.

Eine Umfrage von Infographic World besagt, dass satte 61 Prozent der Verbraucher Infografiken als die nützlichste Form von Inhalten ansieht. Und solche visuellen Kompositionen sind natürlich auch bestens in Werbung zu integrieren.

Visuelle Werbebotschaften erhalten mehr Engagement

Wenn Bilder oder Bewegtbilder in der jeweiligen Situation echte Mehrwerte liefern, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sie schnell verstehen und zudem mit ihnen bzw. entsprechend der übermittelten Messages interagieren.

So hat Animoto herausgefunden, dass Film das populärste Inhaltsformat von Verbrauchern in sozialen Medien darstellt, was schon alleine die Chance drastisch erhöht, dass eine Reaktion auf einen Werbeclip erfolgt.

Laut Brightcove interagieren 53 Prozent der erwachsenen Verbraucher in irgendeiner Weise mit einer Marke, wenn sie sich ein Video von dieser im sozialen Netz angesehen haben. Unter den Millennials ist die Interaktionsbereitschaft nach der Sichtung eines Clips mit 66 Prozent sogar noch erheblich grösser.

Zudem werden Fotos und Filme – sei es Werbung oder ein anderes Format – viel häufiger mit Freunden und Familie geteilt. 48 Prozent der Verbraucher geben an, regelmässig visuelle Inhalte weiterzureichen. Dagegen werden nur von 23 Prozent textbasierte Posts geteilt.

Visuelle Elemente in Werbung und Marketing erhöhen den ROI

Der ROI visueller Elemente in Marketing und Werbung betrifft den Umsatz, der im Vergleich zu den Kosten und zur Zeit, welche für die Erstellung oder die Beschaffung spezifischer Visuals aufzuwenden ist, entsteht. In diesem ROI werden nicht nur die getätigten Verkäufe, sondern zudem andere Metriken – abhängig von den jeweiligen Zielen – gefasst.

Laut Animoto gewinnen 93 Prozent der Unternehmen einen neuen Abnehmer mittels Filmen in sozialen Medien. Überdies erzielten 63 Prozent von ihnen ihren optimalen Social-Media-ROI per Bewegtbilder, während 56 Prozent ihn über Fotos oder Grafiken erreichten.