Wie funktioniert Influencer Marketing B2B?

Influencer Marketing Agentur gesucht? Bisher setzen nur vergleichsweise wenige B2B-Unternehmen auf Influencer Marketing. Tatsächlich können entsprechende Meinungsmacher jedoch auch hier ausschlaggebend sein. Influencer Marketing ist eines der zentralen Marketing-Schlagworte der letzten Jahre. Mit der Zeit haben sich ganz unterschiedliche Formen entwickelt und mal mehr, mal weniger etabliert. B2B liegen jedoch zurzeit (noch) relativ wenige Ansätze und generelle Berührungspunkte mit der Thematik vor. Dabei lassen zahlreiche Beispiele aus der Praxis und diverse Studien längst keinen Zweifel mehr, dass Influencer-Strategien dort ebenso wirkungsvoll sein können.

Es gelten allerdings vollkommen andere Voraussetzungen als B2C. Was in letzterem Bereich Erfolge verspricht, muss B2B demnach nicht unbedingt Parallelen ergeben. Welchen Mehrwert diese Form des Marketings B2B verschafft, ob Strategien, die sich B2C bewährt haben, ebenfalls B2B greifen, welche Herausforderungen die differente Marketing-Situation mit sich bringt und mehr, lesen Sie in diesem Beitrag. In gewohnter Manier bekommen Sie in Rot und Weiss, mit Herz und Verstand alle Informationen fachkompetent aus einer Hand!

Influencer-Marketing ist auch B2B von grosser Relevanz.

Eine Studie der Hochschule Darmstadt hat sich 2018 ausführlich mit der Relevanz von Influencer-Marketing im B2B-Bereich beschäftigt. Hier wurde eine breit angelegte Umfrage durchgeführt, um genaue Zahlen zu erhalten, inwieweit B2B-tätige Unternehmen auf Influencer setzen und welche Einstellungen dort generell gegenüber entsprechenden Marketing-Massnahmen vorherrschen.

Es ergaben sich zwei prägnante Erkenntnisse. Auf der einen Seite wird deutlich, dass Influencer Marketing B2B überaus erfolgversprechend sein kann. Dafür sind jedoch spezifische Voraussetzungen zu beachten. Auf der anderen Seite liegen offensichtlich gravierende Unterschiede in der Kooperation mit Influencern zwischen B2B und B2C vor. Diese resultieren vor allem aus der Tatsache, dass Kaufentscheidungen B2B weniger auf Emotion und mehr auf Rationalität und gründlichster Recherche relevanter Fakten beruhen.

Reichweite kommt erst nach Reputation und Inhaltsrelevanz.

B2C gilt die Reichweite als zentrale Faktor für die Zusammenarbeit mit einem Influencer. Dieser sollte also möglichst viele (potenzielle) Kunden erreichen und überzeugen können. B2B ist sie hingegen eher zweitrangig. Für entsprechende Entscheider spielen eine gute Reputation und vor allem optimale, korrekte fachliche Inhalte, die der Meinungsmacher übermittelt, eine weitaus gewichtigere Rolle. Die Priorisierung von Fachwissen und Spezifizierung macht die Auswahl geeigneter B2B Influencer jedoch auch besonders schwierig. Allgemein gilt: Je spezieller das Marktsegment ist, desto anspruchsvoller zeigt sich auch die Eruierung des perfekten Influencers.

Deutlich abweichend von «herkömmlichem» B2C-Influencer-Marketing-Strategien sind im B2B-Bereich Prominente aus Film und Fernsehen, YouTuber oder Blogger eher nicht die erste Wahl, wenn es um die Identifizierung eines passenden Meinungsmachers geht. Hier haben wirkliche Kunden, Unternehmenspartner, renommierte Fach-Journalisten oder repräsentative Mitarbeiter des eigenen Betriebs sowohl in puncto Glaubwürdigkeit als auch Überzeugungspotenzial erheblich mehr Power. Gerade die letztgenannte Gruppe bietet sich an, da jene sich mit den zu bewerbenden Produkten bzw. Dienstleistungen (bestenfalls) tatsächlich identifiziert und ihre Message so besonders wirkungsvoll übermitteln kann.

Influencer-Mitarbeiter sind besonders überzeugend und fördern langfristige Geschäftsbeziehungen.

Influencer, welche von einer Marke, die sie repräsentieren und letztendlich fördern sollen, nicht vollkommen überzeugt sind, können die ihnen zugedachten Aufgaben kaum zufriedenstellend erfüllen. Oft stimmen Meinungsmacher einer Kooperation nur des Geldes wegen zu und nicht, weil sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine spezielle Kampagne wirklich mittragen wollen. Ebenso problematisch ist jedoch, wenn Unternehmen bzw. Agenturen Influencer als reine, schnelle Werbeplattform verwenden. Ein solches Vorgehen kann die spezifischen Vorzüge des Influencer Marketings niemals für die eigenen Zwecke erschliessen.

Genauso wie es bei der Inanspruchnahme eines Influencers wenig vorteilhaft ist, jede Woche ein anderes Produkt über diesen zu verbinden, ist es für Marken nicht gut, Woche für Woche mit einem anderen Influencer zusammenzuarbeiten. B2B ist eine langfristige Ausrichtung des Influencer-Marketing sogar besonders wichtig, da hier eben weniger aus dem Bauch, sondern eher auf Grundlage von Rationalität und letztendlich auch Verlässlichkeit sowie Beständigkeit entschieden wird. Nur unter Berücksichtigung dieser Prämissen können Influencer die Glaubwürdigkeit von Produkten bzw. Dienstleitungen und schlussendlich ganzer Unternehmen stärken. Das Resultat sind oft langfristige, sehr vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen.

Bezeichnend ist, dass unter den allgemein grössten Nutzen-Faktoren die Umsatzsteigerung im B2B Influencer-Marketing erst relativ weit hintenansteht. Das meiste Potenzial wird hier im Bereich der Reputation sowie im Besetzen von Themen und der generellen Erhöhung von Glaubwürdigkeit gesehen. Diese Kernziele bzw. das Erreichen jener stellt insbesondere die Relevanz maximal vertrauenswürdiger Influencer heraus. Im Umkehrschluss wird die Wichtigkeit dieser Voraussetzung umso deutlicher. Denn unpassend gewählte oder sich am Ende nachteilig verhaltende Influencer können einer Marke andersherum auch einen erheblichen Schaden zufügen. Das Risiko, dass der gewählte Meinungsmacher gar nicht zur Brand passt, ist gerade bei der sehr differenzierten Vorgehensweise im B2B Influencer-Marketing gross.

Welche zentralen Probleme gilt es im B2B Influencer Marketing zu überwinden?

Als sehr bedeutende Risikofaktoren sind die folgenden Sachverhalte anzusehen: Zum einen ist es durchaus möglich, dass ein B2B Influencer die jeweilige Brand durch einen Mangel an Ansehen und Fachkompetenz nicht hinreichend repräsentieren kann. Zum anderen besteht aber auch die Gefahr, dass der Influencer die Marke sogar überstrahlt. Darüber hinaus gilt das Nicht-Erreichen der gesetzten Influencer-Marketing-Ziele an sich als eines der relevantesten Hindernisse im B2B-Bereich. Denn zusätzlich zur Grundproblematik, überhaupt einen passenden Influencer auszumachen, wird ebenso die in nicht wenigen Marktsegmenten geringe Bedeutung dieser Form des Marketings als grosses Problem gesehen.

Letztere basiert auf einem weiteren zentralen Unterschied zum B2C Influencer-Marketing – nämlich der Tatsache, dass die Präsentation und Vorstellung von Produkten bzw. Dienstleistungen im B2B Influencer Marketing viel weniger im Mittelpunkt steht. Daher müssen entsprechende Kampagnen B2B deutlich differente Ansätze verfolgen. So können hier Interviews, Gastbeiträge von anerkannten Fachleuten oder die Inanspruchnahme solcher als Testimonials überaus erfolgreich sein. Tutorials bei YouTube, Blog-Tipp-Posts oder ähnliche klassische B2C-Influencer-Strategien sind B2B ebenfalls mitunter höchst marketing-zuträglich, wirken dort jedoch zumeist weniger auf Influencer-Marketing-Ebene.

Wie werden Erfolge im B2B Influencer Marketing gemessen?

Ist die generelle Reichweite bei der Wahl des passenden Influencers noch sekundär, besetzt sie bei der Messung entsprechender Kampagnen schon eine sehr viel wichtigere Rolle. Der Erfolg von B2B Influencer Marketing wird tatsächlich vorzugsweise durch Reichweite dargestellt. Darüber hinaus sind das Image einer Marke sowie die Qualität von Beziehungen und Interaktion ebenfalls höchst wichtige Kennzahlen.

Wie bereits festgehalten, wird der B2B-Kaufprozess in erster Instanz auf rationaler und logischer Ebene bzw. durch entsprechende Argumente geprägt, während B2C Emotionen sehr viel zentraler sind. B2B haben Entscheider vor dem Geschäftsabschluss in der Regel schon sehr genau in sämtliche Richtungen abgeschätzt, ob sich die Investition tatsächlich lohnt. Der Weg zum Kauf bietet hier natürlich eine sehr grosse Angriffsfläche für Influencer – diese setzen jedoch im Allgemeinen auf eine andere Art und Weise an als B2C.

Vergleichsweise simple, kampagnenorientierte und kurzfristig ausgerichtete Massnahmen aus dem B2C-Bereich lassen sich nicht eins zu eins B2B nutzen. Es ist generell erfolgversprechender, innerhalb bestimmter Segmente Meinungsmacher einzusetzen, die mit ihrem grossen Fachwissen für lang anhaltende, hochqualitative Beziehungen sorgen.

Der Erfolg von B2B Influencer-Marketing liegt also nicht im schnellen, aber oft kurzfristigen Plus an Reichweite, sondern eher in einer dauerhaften Beziehungspflege. Im Fokus stehen solche Massnahmen, die langfristig die Glaubwürdigkeit und das gesamte Image einer Brand stärken. B2B Influencer-Marketing sollte eher als Marathon anstatt 100-Meter-Lauf gesehen werden!

Was sollten B2B-Unternehmen also tun, um ihr Influencer Marketing effizient voranzubringen?

B2B ist es aufgrund der sehr differenzierten Voraussetzungen besonders wichtig, viel Zeit für die Eruierung des passenden Influencers einzuplanen. Es gilt stets im Hinterkopf zu haben, dass es beim B2B Influencer-Marketing weniger um die vorteilhafte Präsentation einzelner Produkte oder Dienstleistungen bzw. entsprechender Kampagnen geht, sondern in der Regel ein umfassendes Branding erfolgt. Ist der Influencer nicht perfekt ausgesucht, kann sich dies umso negativer auf das gesamte Unternehmen auswirken.

Die Festlegung der B2B-Influencer-Strategie sollte auf einer eindeutigen Zielsetzung basieren. Sowohl die Geschäftsziele als auch die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation müssen klar definiert und strukturiert sein. Nur so kann darauf abgestimmt der passende Meinungsmacher gefunden werden. Soll oder muss vielleicht doch über YouTube reine Reichweite erzielt werden und ist der damit eventuell einhergehende Verlust an Glaubwürdigkeit ökonomiebedingt hinzunehmen? Oder steht die Glaubwürdigkeit der Brand und damit die langfristige Ausrichtung von Influencer-Kampagnen an erster Stelle?

Je nach Branche, Unternehmen und Unternehmenszielen sind selbstverständlich ganz unterschiedliche Influencer-Marketing-Ansätze möglich. Ja, selbst vergleichsweise simple, schnelle Massnahmen können – auch wenn es nicht die Regel ist – in manchen Kontexten signifikante Erfolge bringen. Letztendlich ist Influencer Marketing B2B jedoch immer erst einmal anders zu bewerten als B2C. Das sollte Unternehmen, die diese Marketing-Möglichkeit ins Auge fassen, klar sein. Diejenigen, die Influencer-Marketing erfolgreich B2B betreiben möchten, sind immer gut beraten, von Beginn an langfristig zu planen und dies auf eindeutigen Zielvorgaben zu gründen.

Dabei darf nicht vergessen werden, auch potenziellen Influencern ein detailliertes Profil zu bieten, damit jene ausloten können, ob sie die Interessen des Unternehmens wirklich vertreten können.