Zu Hause, im Restaurant, am Lagerfeuer oder im Büro – Menschen erzählen Geschichten (Storys) und definieren einen Grossteil ihrer Personal Brand, ihres Lebens sowie ihrer Weltanschauung durch diese. Einer der zentralen Vorteile entsprechender Storys ist ihre generelle Stärke, Aufmerksamkeit zu wecken – und das gilt tatsächlich in allen Kontexten.
Dass Storytelling auch im Online Marketing überaus nützlich sein kann, kristallisierte sich erst über die letzten Jahre heraus. Webnutzer haben heute ein für alle Mal genug von den (immer noch) allgegenwärtigen platten, schemabasierten und rein faktenorientierten Werbebotschaften, die sie tagtäglich über verschiedenste Kanäle erreichen. Gewünscht werden mehr und mehr zielgruppenspezifische sowie bestens auf die Customer Journey abgestimmte Informationen, die obendrein ansprechend verpackt sind. Modernes Content Marketing und Geschichtenerzählen sind daher praktisch untrennbar.
Wenn Sie erfolgreich digitales Marketing betreiben möchten, müssen Sie letztendlich Interesse für Ihr Unternehmen oder Ihre Ideen erhalten und Ihre potenziellen Kunden überzeugen. Das gelingt mittlerweile in vielen Branchen nur noch mit gutem Storytelling. Bestens abgestimmte Geschichten erzeugen aber nicht nur Aufmerksamkeit, sie sprechen zudem intuitiv an und können sich vom menschlichen Gehirn weit besser gemerkt werden als kalte Faktenaufzählungen.
Darüber hinaus bieten sie (noch) ein nicht zu verachtendes Alleinstellungspotenzial. Denn de facto haben längst nicht alle Unternehmen die Relevanz des Storytellings erkannt. Bieten Sie zum Beispiel Ihren (potenziellen) Kunden, die vielleicht tagtäglich mehrere hundert E-Mails mit Angeboten bekommen, eine gute, passende Geschichte, welche kurz die wichtigsten Details Ihres Anliegens bzw. Ihrer Offerte umreisst, bleiben Sie zum einen im Gedächtnis und stechen zum anderen deutlich aus der Masse heraus. Derartige Ansätze können schon heute – werden ganz sicher aber langfristig – über Erfolg und Niederlage entscheiden. Daher sollten auch Sie Informationen in Geschichten verpacken. Das Wichtigste zum Geschichtenerzählen im Online Marketing lesen Sie in diesem Beitrag.
Wie Storytelling wirkt?
Was Storytelling im Detail bewirken kann, wurde von Neurowissenschaftlern sowie Psychologen in den letzten Jahrzehnten intensiv und auf zahlreichen Ebenen untersucht. Grundsätzlich gilt: Das menschliche Gehirn hat sich im Laufe der Evolution darauf eingestellt, Geschichten zu erzählen, diese zu verstehen und zu speichern. Es ist dagegen an der Basis nicht auf das Behalten einer Business-Logik oder statischer PowerPoint Charts ausgerichtet.
So belegten auch Forscher der Stanford-Universität sehr eindrucksvoll, dass Storys weitaus besser in Erinnerung bleiben als Faktenaufzählungen. Während eines Experiments hatten Studenten eine Minute Zeit, um eine Idee schnell und prägnant zu präsentieren. Die meisten Probanden verwendeten dabei reine Fakten – nur wenige verpackten die Informationen in einer Geschichte. Letztendlich blieben die Storyteller jedoch tatsächlich 22 Mal besser in Erinnerung als die andere Gruppe. Das liegt unter anderem an der emotionalen Wirkung einer Geschichte – Zuhörer bzw. Leser identifizieren sich hier bestenfalls mit den Protagonisten und deren Herausforderungen.
Eine ebenfalls an der Universität von Stanford durchgeführte Erhebung zeigte, dass Geschichten mindestens doppelt so viel Verkaufspotenzial haben wie pure Fakten. Das Fundament für das Experiment waren Spendenaufrufe. Diese verliefen in einem signifikant grossen Teil der Fälle, in denen eine entsprechende Story als Basis diente, erfolgreich. Das wurde unter anderem dem Hormon Oxytocin zugeschrieben, welches ausgeschüttet wird, wenn Menschen Geschichten hören oder auch lesen. Oxytocin fördert Empathie – je höher also die Oxytocin-Werte sind, desto grösser ist die Bereitschaft zu spenden.
Ideal wirkt eine Kombination aus Fakten und Geschichte. Diverse wissenschaftliche Experten des Gebiets proklamieren diesen Sachverhalt – unter anderem auch der berühmte Storytelling-Guru Robert McKee. Unternehmen sollen demzufolge bis zu fünfmal besser verkaufen können, wenn sie ihre Sales und ihr Marketing durch Geschichtenerzählen stützen.
Was macht gute Geschichten aus?
Dass Storytelling heute ein überaus wichtiger Bestandteil des Online Marketings ist, wurde (hoffentlich) hinreichend verdeutlicht. Wie aber werden gute Geschichten erzählt – was macht sie letztendlich aus? Diese Frage wird im Folgenden beantwortet. Die perfekte Story besteht grundsätzlich aus vier Bestandteilen:
- Der Held/Haupt-Protagonist: Das Publikum sollte sich mit der Hauptperson der Geschichte identifizieren können.
- Das Ziel: Es sollte klar sein, warum die Story erzählt wird und was damit zu erreichen ist.
- Der Konflikt: Hier werden Widerstände beschrieben, die den Helden bzw. das Unternehmen daran hindern, das jeweilige Ziel zu erreichen.
- Die Dramaturgie: Alles wird bestenfalls in einem bekannten, eingängigen Schema verpackt.
- Die Auflösung: Der Konflikt wird schlussendlich (natürlich in der Regel mithilfe der zu vertreibenden Leistungen) gelöst – alles bietet bestenfalls einen echten Mehrwert.
Als Dreh- und Angelpunkt gilt im marketing-spezifischen Storytelling wie praktisch auch bei jeder anderen Geschichte der Held. Dass sich das jeweilige Publikum mit jenem identifizieren und optimalerweise emotional mitfiebern kann, ist insofern überaus wichtig, als durch genau diese Faktoren potenziell besonders viel Überzeugungskraft sowie Vertrauen transportiert wird. Letztendlich steigern sie sogar die Chance auf eine langfristige Geschäftsbeziehung.
Jede Geschichte benötigt zudem einen Grund und ein Ziel. Ohne eine klare diesbezügliche Richtung sind Storys für Rezipienten kaum hinreichend nachvollziehbar. Spannung ist dabei ein wichtiger Faktor, um wirklich nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Daher besitzt jede gute Story einen Konflikt, den es zu überstehen gilt. In der Auflösung kommen dann die klaren Vorzüge des jeweiligen Produkts bzw. der Dienstleistung zum Tragen.
Durch die Dramaturgie wird das Konstrukt zusammengehalten und nicht zuletzt ein Spannungsbogen erzeugt. Hier bietet es sich immer an, auf gewohnte Muster – zum Beispiel aus Einleitung, Höhepunkt und Auflösung – zu setzen, damit sich die Aufnahme der transportierten Informationen möglichst einfach gestaltet.
Bei all dem basieren die meisten Geschichten – egal, ob privat, im Geschäftsalltag bzw. im Marketing oder in der Öffentlichkeit erzählt – auf sieben Grundmustern. Diese manifestieren sich in
- der Überwindung eines Gegenspielers,
- einem Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär-Sachverhalt,
- einer Suche, Reise sowie Rückkehr
- und einer Komödie oder Tragödie.
Aufgrund ihrer generellen Bekanntheit lohnt es sich in vielen Storytelling-Kontexten, an diesen Mustern zu orientieren.
In drei Schritten zur optimalen Storytelling-Strategie.
Im primären strategischen Schritt definieren Sie idealerweise Ihre Unternehmensgeschichte. Zentrale Fragen sind hier: Warum gibt es Ihren Betrieb überhaupt, wer steht dahinter und was würde fehlen, wenn Ihre Leistungen nicht am Markt wären? Ferner ist relevant, welches Problem, welchen Konflikt Sie lösen können? Wo liegen Ihre wichtigsten Ziele bzw. was möchten Sie mit Ihrem Business bewirken oder gar verändern? Sobald Sie diese Fragen hinreichend beantwortet haben, verfügen Sie über die narrative Klammer, die praktisch alle weiteren Ihr Unternehmen betreffenden Geschichten umfasst.
Der zweite Schritt fokussiert die Suche nach verstreuten relevanten Storys in Ihrem Unternehmen, die Sie in Bezug auf Ihre grosse Geschichte und nicht zuletzt Ihre Produkte oder Dienstleistungen verwenden können. Vielleicht sind Ihre Leistungen generell mit aussergewöhnlichen Erlebnissen verbunden? Sind Ihre Mitarbeiter eventuell mit ganz individuellen, ungewöhnlichen und/oder emotionalen Projekten betraut? Oder muss sich Ihr Angebot gar als David gegen einen oder mehrere übermächtig erscheinende Goliathe durchsetzen? All das sind potenziell sehr ergiebige Schlüsselpunkte, anhand derer Sie Ihr Storytelling weiter ausrichten können.
Im dritten Schritt untermauern Sie Ihre Thesen. Das geschieht, indem Sie passende Fakten eruieren und jene in Ihre Geschichten einbetten. Oft erfolgt dies bereits automatisch während der vorhergehenden Bearbeitung. Es kann jedoch nicht schaden, sich schlussendlich noch einmal bewusst damit zu beschäftigen. Ganz am Ende steht die Verschriftlichung der Storys bzw. die Einbindung in Ihr Marketing-Konzept.
Welche Fehler es beim Storytelling zu vermeiden gilt?
Das Geschichtenerzählen soll natürlich bestenfalls eine besondere Wirkung auf (potenzielle) Kunden haben, dabei muss es jedoch stets realistisch bleiben. Überzogene Storys, die keinen schnellen Bezug zum Unternehmen zulassen, werden faktisch alles andere als positiv aufgenommen. Nicht jedes neue Produkt rettet gleich die Welt! Maximal zuträgliches Storytelling passt immer zum Gesamtbild des Unternehmens – dessen allgemeiner Ausrichtung sowie dessen offensichtlichen Werten. Nichts ist schlimmer als eine Story, die aufgesetzt bzw. nicht authentisch wirkt und vielleicht obendrein noch Widersprüche erzeugt.
Es gilt beim Geschichtenerzählen generell die Balance zwischen einer zu einfachen und plakativen sowie einer zu komplexen, zwanghaft kuriosen und/oder spannenden Ausrichtung zu wahren. Sind Ihre Storys zu vorhersehbar und zu simpel, werden deren Rezipienten sie kaum wunschgemäss wahrnehmen. Andererseits gehen auch lange Prologe, viele Abstecher und eine inhaltliche Überziehung marketing-spezifisch in der Regel in die falsche Richtung.
Überdies sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass gute Storys und strategisches Geschichtenerzählen Zeit benötigen. Eine zu kurzfristige Denkweise und die Erwartung prompt messbarer Ergebnisse führen nicht selten zu überstürztem und damit schnell gekünstelt wirkendem, kaum zuträglichem Storytelling.
ROSAROT trifft auch für Sie ins Schwarze.
Danke für Ihre Nachricht.
Sie erhalten bald eine zurück.
