Digital Campaign Management: Kundengewinnung durch Werbekampagnen

Werbekampagnen sind seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil bei der Gewinnung und Bindung von Kunden. Doch vor allem im heutigen modernen, digitalen Zeitalter ist das sogenannte Campaign Management im Online Marketing Bereich kaum noch wegzudenken. Doch was hat es mit dem Begriff „(Digital) Campaign Management“ überhaupt auf sich? Und welche Vorteile bringt ein Kampagnenmanagement-System mit sich?

(Werbe-)Kampagnen sind bereits jahrzehntelang fester Bestandteil der Kundengewinnung und –bindung. Seit dem Beginn des Siegeszugs des Online Marketings zu Anfang der 2000er Jahre ergaben sich fortwährend neue, immer differenziertere Möglichkeiten, den Vertrieb der eignen Produkte, Waren oder Dienstleistungen effektiv anzukurbeln. Mit der Zunahme an Optionen und nicht zuletzt der sich über die Jahre grundsätzlich veränderten Rolle (potenzieller) Kunden von reinen Rezipienten hin zu aktiven, selbstbestimmten Akteuren, die Kampagnen durch ihre Erwartungshaltung zu einem erheblichen Teil steuern, wurden die Herausforderungen im Digital Campaign Management grösser und grösser. Was Online Camapign Manager heute unbedingt zu bedenken haben, um maximal erfolgreiche Kampagnen gestalten zu können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Definition: Was ist (Digital) Campaign Management?

(Digital) Campaign Management beschreibt die Planung, Durchführung, Kontrolle, Analyse und Optimierung verschiedener Marketingmassnahmen auf unterschiedlichen Kanälen im Rahmen einer Marketing-Werbekampagne. Häufig steht hier die Einführung eines neuen Produktes oder dessen Vermarktung im Vordergrund.

Vorteile eines digitalen Kampagnenmanagement-Systems

Spezielle digitale Campaign Management Systeme bringen gerade im Online-Marketing-Bereich zahlreiche Vorteile mit sich. Näheres dazu im Folgenden:

• Campaign Management System ermöglichen es Ihnen, gezielte E-Mail-Kampagnen für komplexe und anspruchsvolle Zielgruppe zu starten, ohne dabei in IT-Ressourcen Knappheit zu geraten.

• Außerdem können Sie dank der Nutzung eines Campaign Management Systems regelmäßig Nachrichten in Form von SMS, E-Mails und sogar Push-Benachrichtigungen auf sogenannten Multichannel-Plattformen starten. So sorgen Sie für eine langfristige Kommunikation und Bindung zu Ihren potenziellen Kunden.

• Sie können Ihren Kunden zum bestmöglichen Zeitpunkt passende, personalisierte Angebote und Rabatte über den jeweiligen Kanal anbieten. So erhalten Ihre Kunden in Frage kommende Angebote stets über die Kanäle, die sie täglich nutzen.

• Sie können Ihre Website und Ihre mobile-Anwendung optimal an die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anpassen.

• Sie konzentrieren sich ausschließlich auf die strategischen Aufgaben, nicht aber auf die allgemeine Tuning-Routine der Kampagne.

Kampagnenmanagement in der Praxis: Wie funktioniert ein erfolgreiches Campaign Management System?

Vorab sollten Sie wissen, dass es keine detaillierte Strategie für perfektes digitales Campaign Management gibt. Denn hier sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen. Am besten wenden Sie sich hierfür an einen versierten Kampagnenmanager bzw. eine hierauf spezialisierte Agentur. Nun kommen wir zum eigentlichen Prozedere im Digital Campaign Management. Dieses gliedert sich in insgesamt vier Schritte: Die Planung, die Analyse, die Umsetzung und die Kontrolle. Näheres dazu im Folgenden:

Frühzeitige Planung.

Die frühzeitige Planung und ein genaues Zeit-Management sind im Online Campaign Management von wichtiger Bedeutung. Denn anderenfalls drohen unweigerlich mittelmässige bis schlechte Ergebnisse. Exakt aus diesem Grund sollten Sie Werbekampagnen nie auf die Schnelle konzipieren.

Umfangreiche Situationsanalyse.

Neben der Planung spielt auch die Situationsanalyse eine überaus relevante Rolle. Hier sollten Sie sowohl das Unternehmensimage und die jeweilige Dienstleistung, aber auch Wettbewerbsunternehmen und -leistungen genauestens in Augenschein nehmen.

Bestimmung der Zielgruppe.

Vor der eigentlichen Zielsetzung geht es zuerst an die Zielgruppenbestimmung. Denn selbst die besten Werbekampagnen funktionieren nur dann, wenn Sie die Zielgruppe zuvor hinreichend unter die Lupe nehmen und identifizieren.

Zielfestsetzung.

Auf Basis der festgelegten Zielgruppe bestimmen Sie nun gemeinsam mit Ihrem Kampagnenmanager das jeweilige Ziel Ihrer Kampagne. Die Massnahmen dafür können SEA, SEO, Webdesign und/oder Influencer-Marketing beinhalten.

Informationsmanagement.

Vor dem Start einer Werbekampagne müssen alle Beteiligten Bescheid wissen. Hierzu zählt zum Beispiel das unternehmensinterne Call Center oder der hauseigene Kundensupport. Anderenfalls kann es bei Kundenanfragen schnell zu Missverständnissen kommen.

Budgetplanung und Klärung der Rahmenbedingungen.

Im nächsten Schritt planen sie das Budget im Verhältnis zum Aufwand und setzen die Rahmenbedingungen fest.

Festlegung der Kampagnenbotschaft und Einbindung der gewünschten Kanäle.

Nun legen Sie die zentrale Botschaft der Kampagne fest. Hier geht es darum, die Zielgruppe mit bestimmten Argumenten, Mehrwertversprechen o.ä. zu beeinflussen. Anschließend sollten Sie mehrere für Ihre Zielgruppe geeignete Kanäle einbinden. Denn dadurch erhöht sich die Marketing-Wirksamkeit enorm.

Umsetzung und Ergebnis-Analyse.

Schließlich erfolgt die Kampagnen-Umsetzung. Hierbei berücksichtigen Sie verschiedene Aufgaben und inhaltliche sowie zeitliche Abstimmungen. Damit die Kampagne auch weiterhin den gewünschten Erfolg erzielt, ist die anschließende Ergebnis-Analyse unabdingbar.

Modernes Campaign Management: Digital, effizient und ROSAROT

Wir von ROSAROT sorgen für den absoluten Erfolg Ihrer geplanten Werbekampagnen. Als langjährige Digital Campaign Management Agentur kümmern wir uns um alle Bestandteile des Digitalen Kampagnenmanagement. Angefangen von der Planung und Analyse über die Ziel- und Zielgruppenbestimmung bis hin zur Umsetzung und Kontrolle – bei uns ist Ihre Werbekampagne in allerbesten Händen.

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Diese Faktoren muss ein Digital Campaign Manager optimal organisieren.

Selbstverständlich können wir Ihnen an dieser Stelle keine vollumfängliche Strategie für optimales Online Camapign Management in Ihrem spezifischen Unternehmenskontext bieten. Hier sind zu viele individuelle Aspekte zu berücksichtigen. Die Darlegung der wichtigsten Grundlagen, die im Übrigen in fast jeder Kampagne bedacht werden müssen, ist uns jedoch sehr wohl möglich. In der Regel gliedert sich das Prozedere im Digital Campaign Management in die Planung, die Analyse, die Umsetzung und die Kontrolle.

Zeit-Management.

Gutes  Online Camapign Management  ist niemals als Nebenprodukt firmeninterner Prozesse zu sehen – und doch wird es in nicht wenigen Betrieben so behandelt. Solche Voraussetzungen führen unweigerlich zu mittelmässigen bis schlechten Ergebnissen. Eine Kampagne «nebenbei» sowie «auf die Schnell» zu konzipieren und auf seine (potenziellen) Kunden loszulassen kann nur mit sehr viel Glück funktionieren. Es gilt also stets frühzeitig mit der Planung zu beginnen. Sämtliche Beteiligten, die Kampagne selbst und letztendlich auch deren Zielgruppe werden Ihnen eine pünktliche Organisation danken. Nehmen Sie sich Zeit für eine hinreichende Segmentierung, eine intelligente Reminder-Abfolge und beginnen Sie gleich von Anfang an mit dem Testing. Stellen Sie sich am besten schon heute vor, was in zwei, drei oder vier Monaten angebracht sein könnte und nutzen Sie einen zentralen Marketing-Plan, um den Überblick zu wahren. Sollte die Zeit generell knapp sein, überlegen Sie, wo und wie Sie immer wieder aufkommende Tasks automatisieren können.

Situationsanalyse.

Neben der Planung steht zu Beginn eine umfassende Situationsanalyse. Das zentrale Objekt der Kampagne – beispielsweise eine neue Dienstleistung sowie das Unternehmens-Image – sind ebenso wie die jeweiligen Wettbewerbsleistungen bzw. -unternehmen genauestens unter die Lupe zu nehmen. Mit dieser Art der Standortbestimmung gelangen Sie im weiteren Digital Campaign Management zur Konkretisierung des Ziels der Kampagne.

Zielgruppenbestimmung und -management.

Bevor wir zu den Zielen kommen, wird jedoch die Zielgruppe fokussiert. Denn auch eine noch so gut abgestimmte, kreative und zielgenau ausgerichtete Kampagne kann niemals erfolgreich verlaufen, wenn die Zielgruppe nicht hinreichend bedacht ist. Immer noch wird die Signifikanz der analytischen Beurteilung und Festlegung von Zielgruppen in vielen Unternehmen unterschätzt. Diesbezüglich ist ausserdem sehr wichtig, dass, selbst wenn Sie Ihre Zielgruppe einmal eruiert haben, Sie nicht davon ausgehen können, diese für immer unverändert zu behalten. Wahrscheinlich wandelt sich Ihre Klientel über die Jahre mehr oder weniger. Um hier nicht den Anschluss zu verlieren, müssen Sie fortwährend testen, verschiedene Segmentierungen analysieren und Kontrollgruppen bedenken. Nur so können Sie den echten Uplift einer Massnahme sehen. Das gilt ebenfalls für den oder die Kanäle der Ansprache. Auch hier gibt es Werkzeuge zur Marketing Automation, mit denen Sie Ihre Arbeit mitunter erheblich einfacher gestalten können.

Zielsetzung.

Auf Basis der Untersuchung Ihrer aktuellen Situation und ebenso der Zielgruppe wird die Zielsetzung der Kampagne festgelegt. Wenn sich bei der Analyse herausgestellt hat, dass zur gewünschten Positionierung einer Leistung das Auftreten und die Werte des gesamten Unternehmens verändert werden müssten, ist eventuell das Kampagnenobjekt neu zu definieren. Möchte zum Beispiel ein Automobilhersteller mittels einer Kampagne sein neustes Modell als jugendliche, sportliche Alternative zu den direkten Wettbewerbsmodellen positionieren, muss dabei aber registrieren, dass das Image des Unternehmens bzw. der Marke eher konservativ und auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet ist, sollte die Kampagne vielleicht nicht zu plakativ jugendlich-dynamisch agieren, sondern besser die sportliche Vergangenheit der Firma thematisiert.

Informationsmanagement.

Vor allem in grossen Konzernen erweist sich der Informationsaustausch oft als eine enorme Herausforderung – aber auch kleine Betriebe haben damit ihre Schwierigkeiten. Sehr negative Konsequenzen resultieren unter anderem, wenn ein Fachbereich eine Marketing-Kampagne aufzieht und weitere betreffende Bereiche nicht einbezogen oder zumindest informiert werden. Zum einen bleiben schon im Setup der Kampagne wertvolle Potenziale ungenutzt. Zum anderen wird schlimmstenfalls sogar die nachfolgende Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden inkonsistent, was zu einem schwerwiegenden Ansehensverlust führen kann. In einem vorstellbaren Szenario wird eine Treueaktion per Newsletter angepriesen. Das dem Unternehmen angebundene Call Center weiss jedoch nichts davon. Meldet sich nun ein (potenzieller) Kunde mit einer Frage, ist die Verwirrung vorprogrammiert. Dem Informationssuchenden kann nicht zufriedenstellend geholfen werden und dieser macht seinem Unmut daraufhin vielleicht in den sozialen Medien Luft. Daher sollte bei jeder Kampagne genauestens dokumentiert werden, wer in welcher Phase einzubeziehen bzw. zu informieren ist.

Kostenplanung.

Im nächsten Schritt geht es um die Planung der Aufwände bzw. die Budgetierung. Entsprechende Vorgänge sind unter anderem deshalb so wichtig, da eine Kampagne laut Definition immer aus einer Vielzahl von Massnahmen besteht. Sind zudem noch mehrere Akteure daran beteiligt, nimmt die Relevanz weiter zu. Die Budgetierung auf unterschiedliche Aktivitäten, Instrumente etc. macht wiederum eine detaillierte Planung einer jeden einzelnen Massnahme unabdingbar.

Rahmenbedingungen.

Jede Marketing-Massnahme und somit natürlich auch entsprechende Kampagnen müssen sich einem Marketing-Gesamtkonzept unterwerfen. Demzufolge sind als Nächstes die Rahmenbedingungen der Kampagne darzulegen. So wird die Gestaltung jener erheblich durch Corporate Design und Corporate Identity beeinflusst. Neben dem gestalterischen Rahmen sind ebenfalls zeitliche Vorgaben anzunehmen.

Botschaft und Kreation.

Als Weiteres gilt es die zentrale Botschaft der Kampagne festzulegen. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um die Argumente, das Mehrwertversprechen und/oder das Image, welche die Zielgruppe letztendlich massgeblich beeinflussen sollen. Hier müssen Sie unter anderem auch die Gründe definieren, weshalb ein Interessent praktisch keine andere Wahl hat, als zum Käufer zu werden. Diese Kernbotschaft wird bestenfalls durch eine einzigartige Kommunikationslösung transportiert, die optimal zur Leistung, zum Unternehmens-Image und zur Zielgruppe passt. Die Kreation umfasst einen merkfähigen Kampagnen-Claim, der Potenzial besitzt, die Adressaten wirklich zu begeistern sowie zu aktivieren und darüber hinaus spezifische Kampagnen-Visuals. Beides hat letztendlich den grössten Wiedererkennungswert innerhalb der Kampagne und dient optimalerweise als Darstellung deren Gesamtidee.

Kanäle.

Ein wesentliches Merkmal moderner Online-Kampagnen ist die Einbindung mehrerer Kanäle. Diese optimieren aufeinander abgestimmt in Summe die Marketing-Wirksamkeit erheblich. Hier nehmen insbesondere neue digitale Medien und das Social Web eine immer wichtigere Position ein. Je mehr Channels integriert werden (müssen), desto deutlicher zeigen sich die Komplexität sowie die Notwendigkeit einer präzisen Abstimmung der einzelnen Aktivitäten untereinander. Neben der jeweiligen Zielgruppe sowie den angestrebten Zielen hängt der Umfang der Umsetzung bzw. Ausspielung einer Kampagne natürlich stark vom Budget ab.

Umsetzung.

Schliesslich wird die Kampagne umgesetzt. Damit gehen unter anderem die Verteilung der verschiedenen Aufgaben sowie deren inhaltliche und zeitliche Abstimmung einher. Insbesondere das Timing der Ausspielung der verschiedenen Massnahmen kann für die Effektivität und den letztendlichen Erfolg der gesamten Kampagne entscheidend sein. Mit der Umsetzung ist die Arbeit jedoch längst nicht getan.

Ergebnis-Management.

Wer zu Beginn einer Kampagne viel Zeit, Anstrengung und Geld investiert, sollte auch am Ende nicht daran sparen. So müssen Sie während der laufenden Kampagne ebenfalls genügend Ressourcen in Manpower, Zeit und Geld bereitstellen, um die Ergebnisse hinreichend zu analysieren. Der alleinige Blick auf den erzielten Umsatz oder die erzielte Response ist viel zu kurz gedacht. Zahlreiche Faktoren können Einfluss auf das Ergebnis genommen haben und dementsprechend ist es wichtig, vor allem diejenigen zu verstehen, die Ihnen Spielraum zum Einwirken geben. Durch deren Annahme und gedankliche Weiterentwicklung erhalten Sie wichtige Ansätze für neue Ideen sowie neue Segmentierungen und letztendlich die Chance, Ihre Kampagnen immer besser zu machen.